Effet de halo

Propension à considérer de façon favorable une personne ou un produit de consommation quelconque lorsque la perception initiale qu'on en a est positive. L'exemple typique est celui de la personne qu'on juge intelligente et chaleureuse en raison de la beauté de ses traits.

L'effet de halo peut être inversé, lorsque la perception de traits négatifs ou indésirables influence de façon durable le jugement porté sur une personne ou une marque de produit. Celui ou celle qui a « l'air coupable » ou qui a « une sale tête » sera toujours considéré avec suspicion. L'observateur a beau se convaincre d'avoir confirmé sa première impression par des preuves solides, en fait son raisonnement est entièrement conditionné par son impression initiale. L'espoir que l'effet de halo influencera le juge ou le jury d'un procès criminel explique pourquoi les avocats s'assurent que leurs clients sont rasés de près et bien habillés lorsqu'ils comparaissent.

Le terme a été inventé en 1920 par le psychologue Edward Thorndike pour décrire la façon, dans l'armée, dont les supérieurs évaluaient leurs soldats. Il avait découvert que les officiers jugeaient habituellement leurs hommes bons ou mauvais «à l'emporte-pièce». Il n'y avait que peu de place pour la nuance; peu de soldats étaient vus comme bons à certains égards, et mauvais à certains autres ».* L'idée que la première impression est toujours la bonne se trouve au cœur de l'effet de halo. Que l'impression faite par un soldat sur son supérieur soit bonne ou mauvaise, cette impression aura toujours un effet durable sur le jugement qu'on portera sur lui. Il est très peu probable que pour un même groupe de soldats, on ne trouve exclusivement que des héros ou des bidasses, mais les évaluations étudiées par Thorndike semblaient indiquer le contraire. La chose montrait davantage que les perceptions initiales des officiers perduraient.

L'effet de halo semble être le petit frère du préjugé de confirmation: une fois un jugement passé sur des traits positifs ou négatifs, il aura un effet durable sur les perceptions à venir, qui tendront à confirmer ce jugement.

Certains chercheurs ont mis en lumière le fait que l'évaluation des professeurs par les collégiens se forme au bout de quelques minutes ou quelques heures de cours seulement, et demeure stable par la suite. L'étudiant qui accorde une bonne évaluation à son professeur dès le départ est plus susceptible de lui accorder une bonne évaluation à la fin de son cours. Malheureusement pour le professeur qui fait une mauvaise impression initiale, son comportement le reste du cours n'a que peu d'effet sur la façon dont il est perçu par des auditeurs. On pourrait voir là à l'œuvre la puissance de l'intuition: les étudiants arrivent à percevoir à quel point un enseignant est compétent en quelques minutes ou quelques jours. D'un autre côté, il pourrait ne s'agir que de l'effet de halo. Le fait que les évaluations soient semblables au début et à la fin du semestre pourrait également indiquer que quelque chose ne va pas du tout au sujet des formulaires d'évaluation typiques. Ils ne mesurent peut-être que l'entregent et l'effet de halo.

Dans The Halo Effect: ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers [L'effet de halo... et les huit autres illusions qui trompent les gestionnaires] (Free Press 2009), Phil Rosenzweig écrit:

En grande partie, la façon dont nous jugeons le rendement des entreprises est conditionnée par l'effet de halo... lorsqu'une entreprise est rentable et en pleine croissance, nous avons tendance à croire que sa stratégie est brillante, son PDG, visionnaire, ses employés, motivés, et sa culture, dynamique. Quand son rendement baisse, nous concluons rapidement que sa stratégie était erronée, que son PDG a fait preuve d'arrogance, que ses employés ont perdu leur sens des valeurs, et que sa culture laissait à désirer... Tout cela peut sembler n'être qu'hyperbole journalistique, mais lorsque des chercheurs rassemblent des données contaminées par l'effet de halo - y compris non seulement des coupures de presse mais aussi des entrevues avec des directeurs -, leurs conclusions deviennent suspectes. C'est le principal défaut de la recherche qu'a entreprise Jim Collin pour son livre Good to Great, qu'il a effectuée avec Porras pour Built to Last, et de celle de nombreuses autres études qui remontent à In Search of Excellence de Peters et Waterman. Tous ces gens affirment avoir découvert ce qui est à l'origine d'un bon rendement financier, alors qu'ils n'ont fait que mettre en évidence la façon dont on décrit ceux qui affichent un bon rendement.

Malgré le succès de livres comme From Good to Great, il n'est pas justifiable, d'un point de vue logique, de conclure que la stratégie, les valeurs ou le leadership d'une entreprise sont bons ou mauvais à partir du succès ou de l'insuccès qu'elle connaît. La raison en est évidente. Bien des compagnies passent du sommet au sous-sol sans avoir changé de stratégie ou de leadership. Pourtant, on constate une tendance naturelle d'attribuer des qualités à la gestion de l'entreprise prospère, et des défauts à la gestion de l'entreprise qui bat de l'aile.

Quand une équipe d'athlétisme remporte les honneurs, son entraîneur est porté aux nues, sinon, c'est un toquard. Pourtant, le pauvre bougre applique la même méthode depuis des années, et certaines de ces années ont été couronnées de succès, tandis que d'autres, non. Mais bien des gens n'hésitent pas à lui attribuer la réussite de l'équipe, oubliant que l'année précédente, les mêmes joueurs ont fini en cinquième place. Le succès ou l'échec de l'équipe pousse le public sportif à voir toutes sortes de qualités ou de défauts dans la stratégie, les plans, la préparation, et l'éthique de travail de l'entraîneur. On entend la même chose à la télé de la part des commentateurs de tournois de golf. Si plusieurs des poulains d'un même entraîneur gagnent des tournois ou jouent particulièrement bien durant une période relativement courte, l'entraîneur est un demi-dieu. Lorsque ses joueurs le congédient ou cessent de gagner, ses méthodes sont archaïques et n'ont plus rien à voir avec le jeu tel qu'il se pratique maintenant.

On a déjà dit de Ronald Reagan qu'il avait été un président Téflon, mais c'est bien davantage l'effet de halo qui s'est appliqué à lui. L'homme n'avait que très peu des qualités nécessaires pour devenir le leader du monde libre, mais il était adorable! La confiance et la constance lui sortaient par tous les pores de la peau; c'était le héros typique des films de cow-boys, le John Wayne de la politique. Mais il savait également s'effacer lorsque les circonstances l'exigeaient, et il pouvait vous raconter une anecdote ou une bonne blague comme pas un. Il n'avait aucun mal à convaincre son auditoire qu'il savait ce qu'il disait en affirmant que les arbres causaient davantage de pollution que les automobiles, ou que le gouvernent était à l'origine de tous les maux. Le public a oublié sans mal que c'est sous sa présidence qu'Oliver North a vendu des armes à l'Iran, et s'est servi des profits pour financer des groupes de terroristes... pardon, des combattants de la liberté au Nicaragua, à l'insu du Congrès et du peuple américain. Reagan avait un merveilleux sens de l'humour; on se sentait en confiance avec lui, et on lui aurait confié son premier-né sans hésitation. Mais sa réputation de grand leader vient surtout de sa personnalité, du talent de ses rédacteurs de discours, et de la naïveté des médias. Ceux qui se disent nostalgiques à propos de leaders comme Reagan affirment en fait qu'ils s'ennuient d'un acteur qui savait mettre son monde à l'aise par l'autorité, l'honnêteté et la confiance qu'on lui attribuait, sans oublier son sourire vainqueur et son incomparable sens de l'humour.

Barack Obama a grandement bénéficié de l'effet de halo durant sa campagne électorale de 2008. Son incontestable éloquence, le fait qu'il possède une solide éducation et qu'il semble en bonne forme (bien qu'apparemment, il fume) ont poussé nombre d'électeurs à croire qu'il possédait bien d'autres qualités lui permettant de devenir chef de l'état le plus puissant au monde. En fait, Obama n'avait que très peu d'expérience politique pour briguer ce poste. Il a été grandement aidé, bien sûr, par son adversaire, John McCain, qui a choisi Sarah Palin comme colistière, allant ainsi à l'encontre d'un des principaux thèmes de sa campagne: le pays d'abord. Il y a très peu de doute que le sénateur McCain avait tout pour devenir président, mais s'il y avait bien quelqu'un de moins qualifié que Barack Obama pour occuper le Bureau ovale, c'était sûrement Sarah Palin. (Elle n'était pas candidate à la présidence, évidemment, mais si McCain était décédé en cours de mandat, elle serait devenue présidente des États-Unis... une pensée à faire frémir.)

Quoi qu'il en soit, tout indique que les Pères de la Nation ne croyaient pas que le poste de président était très exigeant: pour l'occuper, il faut être né aux É.-U. au moins trente-cinq ans avant d'assumer la fonction, et vivre au pays depuis quatorze ans. La plupart des adultes au pays répondent à ces critères minimaux, ce qui est réconfortant.

En 1977, deux psychologues sociaux, Richard Nisbett et Timothy Wilson, ont publié «The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgements» [L'effet de halo: des preuves d'une modification inconsciente du jugement]. Il s'agissait d'une étude montrant comment nous demeurons inconscients de l'influence de l'effet de halo sur la réflexion.

Lors des expériences, on expliquait à un groupe d'étudiants que la recherche portait sur l'évaluation des enseignants. Plus précisément, les chercheurs désiraient savoir si le jugement porté sur un enseignant variait selon la durée qu'on passait auprès de lui. Ce n'était là qu'un prétexte, cependant. En fait, on avait divisé les étudiants en deux groupes, qui allaient regarder une vidéo montrant le même enseignant, un homme qui parlait anglais avec un fort accent belge. Dans la première vidéo, il répondait aux questions posées d'une façon chaleureuse et amicale. Dans la seconde, cette même personne répondait d'une manière froide et distante. Les chercheurs s'étaient bien assurés de rendre évident laquelle des deux personnalités montrées était la plus aimable. L'une des deux donnait l'impression d'aimer l'enseignement et les étudiants, et l'autre semblait plutôt autoritaire et peu à sa place sur la tribune.

 

Après le visionnement, on a demandé à chaque groupe de noter l'enseignant d'après son apparence, son attitude et ses gestes (qui restaient les mêmes d'une vidéo à l'autre), et même son accent. Conformément à l'effet de halo, les étudiants qui avaient vu la première vidéo trouvèrent l'enseignant plus intéressant. Ses gestes et son attitude avaient plu davantage, et même son accent était jugé attrayant. Ces résultats n'avaient rien de surprenant; ils correspondaient à ce qu'on avait déjà déterminé à propos de l'effet de halo.*

Ce qu'il y avait d'intéressant, par contre, c'était que les étudiants ne croyaient pas avoir été influencés par l'amabilité apparente de l'enseignant dans leurs évaluations générales. Ils étaient convaincus que leur appréciation ou leur rejet de l'enseignant venait uniquement de la façon dont ils l'avaient évalué.

L'effet de halo est à l'œuvre lorsqu'on achète un produit parce qu'il est fabriqué par une entreprise qui fait également d'autres objets qu'on juge de qualité. On semble croire que si la compagnie en question a déjà fait un bon produit, elle possède des qualités qui lui permettront de toujours faire de bonnes choses. Bien des acheteurs savent d'expérience que cette croyance ne se vérifie pas toujours. L'ouvre-boîte que fabrique LG ou Samsung ne sera pas nécessairement à la hauteur du téléviseur de la même compagnie.

Les publicitaires cherchent à profiter de l'effet de halo quand ils demandent à des célébrités ou des vedettes médiatiques de vanter certains produits. Ils comptent sur la tendance du consommateur de juger un produit aussi favorablement qu'ils jugent la beauté d'un acteur ou une actrice.

On peut exploiter l'effet à des fins totalement différentes, par contre. James Randi en a profité pour mettre à l'épreuve deux dames russes qui se disaient dotées de pouvoirs métapsychiques leur permettant de décrire la personnalité et l'expérience de vie de diverses personnes, simplement à partir de photos. Il leur a montré des photographies de Ted Bundy, tueur multirécidiviste d'allure absolument charmante. Les résultats sont à la fois amusants et dégoûtants:

Une dernière chose:

De plus en plus de recherches laissent entrevoir que l'effet de halo s'applique aussi à l'alimentation. Des chercheurs ont montré que nous tendons à consommer davantage de calories dans les chaînes de restauration-minute qui disent servir des aliments plus « santé », par rapport à ce que nous mangeons dans la gargote typique. En effet, quand on croit que certains produits sont plus nutritifs, on laisse tomber la garde lorsqu'il s'agit de compter les calories, et l'on s'empiffre. De même, bien des gens pensent à tort que certains aliments sont meilleurs parce qu'ils portent la mention « bio », ce qui fait l'objet d'un débat depuis longtemps parmi les experts en nutrition.

Il y a même eu une étude où l'on donnait aux sujets des aliments biologiques, dont certains portaient l'étiquette « non biologique ». Les participants ont déclaré la nourriture « bio » plus savoureuse, moins grasse, plus faible en calories et plus riche en fibres que la nourriture « non bio ».*

Pourtant les « non bio » ne brillaient même pas dans le noir.

L'effet de halo, par David Louapre (Science étonnante)

Dernière mise à jour le 23 août 2019.

Source: Skeptic's Dictionary